Ouverture menacée, salon ultra-politique et en pleine crise à l’approche des européennes : tous les ingrédients étaient présents pour un peu de fantaisie sur ce salon de l’agriculture avec des visites en relative baisse. (-2 %, ce qu’on qualifiera plus de stabilité, surtout vu le contexte) Il laissera un goût largement politique alors qu’il est assez illustratif d’enjeux généraux sur les salons et le monde contemporain !

Les principaux insights

• Le salon est une date prise à l’avance qui va fixer un ensemble de parties prenantes sur une thématique bien précise. Aujourd’hui, les acteurs disposent de cet objet de manière très conventionnelle et ce même si la crise est présente. (Dans ce cas du salon de l’agriculture, tout le monde était prêt au combat !) Dans un monde qui vit en temps réel, cette dimension est clé. Cela fixe de grandes milestones !

• La militance politique crée désormais un brouillard informationnel qu’il faut maitriser. Sur 1,3 M de tweets, 90 % de ces tweets sont des retweets. Sur 1300 messages, 130 uniquement sont originaux avec des métadonnées dithyrambiques favorisant les externes. Cela crée une difficulté pour les acteurs politiques et connexes dans la mesure où l’enjeu n’est plus de disposer d’un indicateur chiffré, mais de comprendre dans quelle mesure celui-ci est biaisé.
• La principale difficulté que crée ce brouillard est l’effacement du message agricole. A quoi bon tweeter quand on peut rencontrer Emmanuel Macron de visu et avoir du changement ? Bonne question, reste que face à 1,3 M de tweets et une absence totale de communauté agricole, le syndicat agricole aura fort à faire pour éviter un effet gilets jaunes où la politique s’immisce dans les luttes complexes du secteur avec l’illusion d’une résolution facile faisant en sorte que les gouvernements pourraient trouver plus facile de négocier avec la base directement, faute de syndicat pour gérer celle-ci.
• Le manque de maîtrise des formats manque tous azimuts. Pas de mobilisation concertée d’un point de vue agricole, pas de présence numérique, pas de narratif, pas de coulisse, aucun rapport de force. Le secteur agricole peut faire mieux.
  Je (Nicolas V.) pense également que l’on reparlera (à la fois en négatif et en positif) du live-stream d’Emmanuel Macron en plein salon de l’agriculture avec des centaines de milliers de personnes regardant un stream durant 2h. On en reparlera car si Emmanuel Macron n’avait pas malencontreusement grillé ses cartes avant, ca aurait pu être une séquence bien organisée et “authentique” dans un exercice qu’il maitrise. On en reparlera également parce que malgré le nombre conséquent de spectateurs, la façon dont il a ensuite faiblement utilisé ces échanges pour asseoir son message pour isoler les moments forts montre qu’il ne laisse pas une trace numérique cumulant fond et forme. Et sans les deux, la communication est insignifiante et ne laisse pas de traces dans la séquence.

A quoi sert à un salon sectoriel ?

On commence à avoir l’habitude des salons professionnels avec tous ces points habituels de ce genre d’événements, à savoir qu’ils sont généralement utilisés :

• Par les parties prenantes primaires : pour faire éclore des problématiques et pour vendre. En gros, le salon est une occasion de notoriété et de marketing extrêmement forte avec une composante de consommateurs assez fort. C’est le moment de “brander” sectoriellement l’année en lui donnant un enjeu. “Cette année, le salon est marqué par….”. C’est l’occasion de faire vivre la chose sur tout un ensemble de parties prenantes de premier cercle qui constitue une audience relai intéressante, fidélisée sur laquelle on peut reposer.
• Par les parties prenantes secondaires : il y a un phénomène; “je vous ai compris”, que cela soit de secteur connexe ou de la politique. En gros, dès qu’un acteur a un intérêt envers le secteur (Commercial, affaires publiques, partenariats, annonces, etc.) , celui-ci va cocher le salon comme un des moments forts de sa conquête de celui-ci. Ces parties secondaires sont extrêmement intéressantes car elles vont évenementialiser l’événement en faisant des annonces, des visites ou autres. Pour le salon de l’agriculture, la figure politique est ainsi extrêmement forte. Pour d’autres salons comme Vivatech, c’est l’occasion de travailler son image d’innovation pour des acteurs “dinosaures”. Reste qu’à la fin, un salon reste l’occasion incroyable de pouvoir croiser tout un secteur et toutes ses composantes dans un lieu commun et une temporalité rapprochée.
• Pour les médias : l’happening crée l’attirance médiatique. À la fois par le fait qu’un événement existe mais aussi qu’on y associe des annonces et des présences connexes avec leurs effets d’annonces. L’occasion pour les médias de dédier des billets plus “série” et plus dans le fond dans une actualité à court-terme qui laisse généralement peu de place à la demi-mesure.

Cette année, la revue par parties prenantes donne des robinets d’eau tiède consuels marquant que malgré le contexte, la forme déployée fut assez conventionnelle en dehors de la mise en arène d’Emmanuel Macron.

Qu’est-ce qui a structuré cet événement ?

It’s the politics stupid

Au final, lorsqu’on voit les pics via notre outil Follaw, on se rend compte que les éléments ont été essentiellement politiques pour faire vivre l’événement sur les réseaux sociaux :

Notons que la courbe générale est encore pire avec une analyse de Visibrain :

À ce jeu, on observe que le RN a clairement été le parti le plus actif sur la problématique : (on l’avait déjà croisé fortement sur cet axe auparavant. (ici) Attention aussi à ce miroir déformant, en réalité, les gens qui sont élus RN ont été très actifs, mais Reconquête a été particulièrement actif sur la séquence. Encore plus que le RN.

Chacun parle dans son camp

Comme c’est politique, chacune des parties prenantes parle de son propre steak ! Aucun sujet n’est corrélé ensemble. Chacun voit l’événement comme l’occasion d’avancer quelques messages. Et le “quelques” n’est anodin ! 3 % de constances sur un sujet d’une partie prenante est le top (concurrence étrangère sur les personnalités politiques)

Si le quoi est discordant et peu structuré, le qui est brouillon également avec des communautés Reconquête (en vert) qui ont créé un compte dédié et thématique autour de ResistPaysans, vrai compte avec une logique très médiatique créé en janvier 2024 et devenu un compte de curation pilotée par l’extrême droite souverainiste. (Sans doute Reconquête) Une communauté LFI en bleu avec quelques connexions comme d’habitude que certains disent qu’il s’agit d’ingérences (la connexion Rouge-Brun) Et dans tout ce bordel, une communauté agricole en rose très peu présente dont la faible présence me fait penser : à quoi bon tweeter quand on peut avoir Macron face à soi ?

Cet effacement de l’agriculture sur les réseaux sociaux est encore plus fort dans la cartographie relationnelle où Renaissance, RN, Reconquête, LFI et les médias trustent tous les réseaux :

Un vrai dialogue de sourds s’installe où chacun pense avoir identifié le mal. Mais en termes de message, on a l’absence de fonds Dans la mesure où chaque tweet posté est essentiellement générique et n’aborde aucun sujet de fond. Le top engagement est assez interpellent en la matière. (Préemption par les extrêmes et absence de sous-thématique au-delà du global)

A quoi servent les réseaux sociaux dans ces salons ?

Essentiellement à attirer le regard vers un angle du salon plutôt qu’un autre. Les événements “offline” du salon ne sont jamais ceux que l’on voit sur les courbes. Est-ce que les agriculteurs doivent se mobiliser sur les réseaux sociaux lorsqu’ils savent qu’ils pourront parler en direct avec Emmanuel Macron ? Vraie question. Est-ce que le fait que LIDL organise un événement subit une couverture forte ? Non. Et pourtant c’est aussi là que cela bouge. L’offline et le online ont chacun leur code et leur utilité. Il faut avoir une approche intégrée pour optimiser cela. Ne serait-ce que pour faire en sorte de savoir qu’un acteur est présent, où, à quel moment et pour dire quoi. Ce fut en tout cas particulièrement intéressant de suivre ce salon depuis Follaw pour suivre en temps réel les éléments clés !

Une analyse à 3 mains entre Manon El Assaidi, Bérenice Ditinger, et Amandine Ghesquiere. Réécriture par Nicolas Vanderbiest.