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Fast Fashion : plus une problématique est large, moins elle avance.

Le 14 mars, une proposition de loi d’Horizon “Réduire l’impact environnemental de l’industrie textile” sera analysée à l’Assemblée nationale. Depuis un an (même si le début est le boost du e-commerce autour du covid et qu’on pourrait resituer la problématique dès le Rana Plaza), la “Fast Fashion”, terme peu connu il y a encore quelques mois a éclot et la problématique est partout.

Comme toujours quand une problématique émerge dans le débat public, le désir régulatoire est fort, d’autant que le sujet est sexy médiatiquement.

Et c’est dire qu’il y a boire et à manger dans les mesures prévues : communication obligatoire sur les sites internet façon « pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo, pensez à covoiturer ou au quotidien, prenez les transports en commun » ; interdiction de certains produits; interdiction de renvoyer certains colis ; création d’un “ecoscore / vétiscore” : tout est mobilisé et imaginé.

Les problématiques de régulation

On est clairement dans une partie où la problématique a émergé et où on est entré vers le chemin des alliances et le chemin de la législation :

Lifecycle Issue : corpus par étape.

Dès lors, qu’est ce qu’il bloque pour passer à la régulation ? Beaucoup de choses en passant par :

Une problématique de définition : qu’est-ce que la fast-fashion ? Où commence-t-il ? On ne peut pas faire une loi pour un seul acteur, pas pour un secteur entier. Tout doit être défini. Rien que le temps d’établir une définition acceptée par tous et qui ne saborde pas les acteurs locaux, c’est un délai de 2 à 3 ans avant une potentielle régulation.

Une problématique de point d’entrée : je le disais en introduction : on peut réguler la fast-fashion par plein de points d’entrée : empêcher la vente, empêcher ou limiter la promotion, sensibiliser les consommateurs de façon obligatoire. Et chaque chemin peut bénéficier à tous les acteurs du fast fashion et chacun a des arguments. Est-ce que la fast-Fashion surproduit ? Shein dira que les vêtements sont produits de 100 à 300 exemplaires (qui pourront augmenter rapidement si le produit est demandé). Cela empêche les invendus qui représentent donc moins de 10 % de sa production alors que la moyenne du secteur est autour de 30%. Ce dernier pratique alors des marges élevées pour se protéger des invendus. Et sur plein de problématique, il y a ce type de jeux de pouvoir et d’argumentations qui font que cela n’est pas un chemin tranquille.

Un potentiel pléthorique d’alliances : comme chaque grand sujet, la fast-fashion est capable d’activer des alliés, que ceux-ci soient étatiques (La chine reliant le sujet à d’autres produits d’export comme le cognac), des acteurs économiques (L’industrie textile, les influenceurs, les commerçants, La seconde vie avec Vinted, etc.) ou des groupements d’intérêts. (On peut même imaginer des autres secteurs ne voulant pas que l’on régule la communication de ceux-ci qui prennent la fast-fashion comme un cas à ne pas laisser passer sous peine de gangrénisation de la solution à eux)

Et cela d’autant plus que la régulation est capable de bénéficier à une minorité d’acteurs (concurrents plus premium et plus “made in france” que Shein) alors qu’il va coûter à un grand nombre de personnes. (pouvoir d’achat en berne)

Bref, l’assurance pour les régulateurs d’avoir un paquet d’emmerdes et de gens qui vont crier dans tous les sens et mobiliser pleinement l’opinion. L’argumentation de Shein repose en tout cas sur un beau billard à 3 bandes : notre modèle moins énergivore en ressources fait en sorte que nous avons besoin de moins de marge. L’écologie au service du pouvoir d’achat. Qui l’eût cru ? En tout cas Follaw peut le comprendre à défaut de l’avoir prévu dans la mesure où les parties prenantes sur le sujet sont très écologiques :

Une problématique typée et incarnée par un seul bord politique. Dans la foulée des parties prenantes très environnementales, le constat est le même au niveau politique avec une problématique préemptée majoritairement par l’axe Generation.s – EELV. Jusqu’à présent, c’est une problématique essentiellement écologique.

Dans le cas présent, la loi attaque tous azimuts à la fois la communication, le caractère chinois de la plateforme Shein qui semble être clairement ciblé, ainsi que le caractère rapide de production.

Autant dire que la proposition de loi a une forte probabilité de finir au fond de la base de données de Follaw jusqu’à ce que le sujet soit davantage défini, que les choses attaquables soient mieux identifiées, en concertation avec les acteurs et avec une autre couverture politique que l’écologisme dans un contexte où l’inflation et le pouvoir d’achat semblent être les priorités du moment. Ou… Jusqu’à ce que l’Europe qui est bien mieux armée pour cela ne sévisse.

Et justement, la Commission européenne a publié sa stratégie pour des textiles durables et circulaires qui veut garantir que d’ici 2030, tous les produits textiles mis sur le marché de l’UE auront une longue durée de vie, seront recyclables et seront produits dans le respect des droits sociaux et de l’environnement.

Et donc une bataille s’engagera sur ce sujet pour sûr. Mais l’enjeu actuel sera de rassembler des parties prenantes alliées. Et à ce jeux, il y a de quoi faire tellement c’est large !